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Marketing digital: segmentar o morir

Hemos visto en el artículo anterior «Las claves del marketing digital» que el marketing se basa en entender bien a tus clientes. A partir de ahí, puedes construir una propuesta de valor que los seduzca y venderles tu producto.

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Para entender bien a tus clientes tienes que conocerlos, saber quiénes son, y para ello es fundamental llevar a cabo un proceso de segmentación. Vamos a ver en qué consiste.

¿Qué significa segmentar a los clientes?

Segmentar a los clientes significa dividirlos en grupos pequeños de características comunes. Así de fácil. La primera segmentación que te puede venir a la cabeza es por sexo (hombres o mujeres) o quizá por edad: entre 18 y 25, entre 25 y 45, y más de 45 años.

Segmentar

Este tipo de segmentación, como veremos más adelante, es demográfica, pero no es la única que existe. De hecho, la segmentación demográfica no nos aporta información relevante en muchos casos.

¿Por qué es importante segmentar?

Porque al identificar segmentos en los que los clientes tienen características similares, puedes ofrecerles propuestas de valor adaptadas a su forma de ser y actuar. La comunicación se vuelve mucho más sencilla y la probabilidad de éxito de tu negocio, mucho más alta.

Segmentar por segmentar, no sirve para nada. Segmentas porque quieres diferenciar tus propuestas y llegar mejor a cada uno de tus clientes.

Por ejemplo, si tienes una web con cursos online de inglés, seguro que te interesa segmentar por el nivel que tiene cada cliente. Puedes diferenciar 3 grupos: bajo, medio y alto; y a partir de ahí, diseñar diferentes estrategias de comunicación para cada segmento. Seguro que no son iguales los mensajes que debes entregar a los estudiantes que están empezando con el idioma que a los más avanzados, y seguro también que las estrategias de venta son muy diferentes.

Más claro ahora, ¿verdad? Seguimos.

¿Cómo se hace la segmentación?

Para segmentar hay que conocer primero a los clientes, entenderlos, descubrir lo que les gusta y lo que les duele. Solo así podemos después agruparlos en segmentos diferenciados.

Segmentación personas

El análisis de los clientes se lleva a cabo mediante variables de segmentación. Estas variables nos van a ofrecer diferentes perspectivas para observar el mercado e identificar grupos de personas similares. El sexo y la edad, como veíamos antes, son variables de segmentación, pero hay muchas más. Vamos a verlo.

Variables de segmentación

Comenzamos con las variables clásicas (tan clásicas que las he tomado de Wikipedia). Las variables tradicionales nos permiten saber cómo son nuestros clientes, independientemente de nuestra marca. Las más habituales son:

  • Geográficas: se divide a los clientes por países, regiones, ciudades, barrios, etc.
  • Demográficas: clasificación por edad, etapa del ciclo de vida, género, religión…
  • Psicográficas: segmentación por clase social, estilo de la vida, personalidad, preferencias, etc.
  • Económicas: división según la capacidad adquisitiva de los clientes.
  • Actitudinales: agrupamos según ven nuestros clientes el mundo, qué opinión tienen frente a temas diversos, etc.

Además de las variables clásicas que hemos visto, podemos incorporar una nueva perspectiva a nuestro estudio: la relación que tienen nuestros clientes con nuestra marca, es decir, como interaccionan con nuestros productos y servicios. Estas variables tienen sentido si nuestra propuesta está ya en el mercado. Si no, tenemos que basar el estudio en las variables tradicionales.

Dentro de esta nueva perspectiva podemos destacar los siguientes criterios de análisis:

  • ¿Por qúe nos compran nuestros clientes?
  • ¿Qué es lo que más valoran de nuestra propuesta de valor?
  • ¿Cómo nos utilizan?
  • ¿Cuándo nos utilizan?
  • ¿Cuál es su nivel de satisfacción?
  • Etc.

Vamos a poner un ejemplo: imagina que has lanzado una aplicación de citas y quieres segmentar a tus clientes actuales (incluyendo a todos los que de alguna manera interaccionan con tu marca).

App dating

Si utilizas variables clásicas, seguramente las que más te interesen sean las demográficas: hombres o mujeres, rangos de edad, etc. Podrías también incorporar la variable geográfica, que resulta clave en una aplicación de este tipo. Con todas estas variables y los datos de tus clientes, puedes hacer una primera segmentación e identificar diferentes grupos a los que ofrecerles propuestas más personalizadas. Puedes, por ejemplo, ofrecer servicios diferentes a hombres y mujeres, y comunicarte de forma distinta según la edad de los usuarios.

Si además de este análisis incorporas el segundo conjunto de variables, seguro que llegas a resultados más completos. En este caso hablamos de cómo interaccionan tus clientes con la aplicación. Por ejemplo, cuántas veces al día la utilizan, cuánto tiempo, qué funcionalidades emplean más, etc. Este tipo de segmentación te puede ayudar a optimizar tu aplicación e incrementar las ventas.

Conclusiones

Segmentar o morir. Si no segmentas, mueres: tu mensaje se difumina entre un público demasiado heterogéneo. Si segmentas y no preparas propuestas diferenciadas para cada grupo, también mueres. Y cuando digo morir me refiero a que tienes pocas posibilidades de triunfar con tu negocio.

Segmenta para entender mejor a tus clientes, para comunicarte con cada grupo de forma diferenciada, para ofrecerles propuestas adaptadas a sus gustos particulares y vender más.

¡Y esto es todo por ahora! Sigo trabajando para convertirme en un experto en marketing digital y te lo cuento todo en este blog.

Nos vemos en el siguiente artículo.

¡Saludos!
Gerardo Marote.

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